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物事はすべて、アイコニックに考える
―NIKKEN FORUM「 建築 × 佐藤可士和 」イベントレポート―

講師:佐藤可士和氏(クリエイティブディレクター)
ファシリテーター:榎本拓幸(日建設計コンストラクション・マネジメント チーフ・マネジャー)

  • EVENT REPORT

クリエイティブディレクター

佐藤 可士和氏

NCM
チーフ・マネジャー

榎本 拓幸

建築家が建築設計以外の仕事を手掛けることが多くなってきたように、建築家以外の専門家による建築や空間のデザインも多くみられるようになりました。互いの業界概念に捉われない自由な発想やデザインが影響を与え合い、都市・建築・インテリア・ランドスケープをはじめ、グラフィックやコミュニケーションのデザインにまで大きな影響を及ぼし合っています。
そこで、日建グループでは、ジャンルに捉われず広くデザインに関わっているクリエイティブディレクター・佐藤可士和氏を講師にお招きし、NIKKEN FORUM「建築×佐藤可士和」を開催。これからの建築との向き合い方についてお話しいただきました。
さらに後半は、佐藤氏と武田グローバル本社の新築プロジェクトで協働した日建設計コンストラクション・マネジメント(以下:NCM) チーフ・マネジャーの榎本拓幸とのトーク・セッションが行われました。今回は、その模様をリポートします。

アイコニックとは、シンプルでクリア、一度見たら忘れられないもの

僕は多摩美術大学を卒業後、博報堂で11年間勤め、2000年に自身の会社「SAMURAI」を立ち上げました。博報堂にいたのは1990年代で、インターネットが普及し始めた頃でした。でも、これから明らかにコミュニケーションの仕方が変わるなと。当時はまだマス広告のパワーがありましたが、だんだん効果が弱くなってきているのではないかと感じ、危機感を覚えたんです。世の中にはデザインのソリューションは山のようにあって、それらをトータルに手掛けられたらと考え、独立しました。
そして2020年に20周年を迎えますが、今は常に30件ぐらいのプロジェクトが同時進行している状態です。さまざまな領域のプロジェクトを担当していますが、僕は、どんな仕事においても「対象をアイコニックに捉える」ことを大切にしています。今日はこの点についてご説明していきたいと思います。

僕の考えるアイコニックとは、シンプルでクリア、一度見たら忘れられないもの。そういうものを作りたいと思っています。それによって現代の複雑な情報化社会の中でも、コミュニケーションのスピードと突破力を発揮できると考えているからです。

物事を伝えることは非常に難しいと、ずっと実感しています。自分が思っていることを、正確に人に伝えるのは本当に難しい。ただ、物事をアイコニックに捉えてコミュニケーションを設計すれば、よりスムーズに伝わるのではないかと考えています。

ロゴやプロダクト、建築、スペース…すべてアイコンになり得る

アイコンといってもいろいろあります。まずわかりやすいところでは「ロゴ」はアイコンの一つ。
例えば僕は、これまで様々な企業のロゴをデザインしていますが、ロゴだけを作っているのではなく、企業全体のブランド戦略のプロデュースの一貫としてロゴデザインを行っています。
ロゴとネーミングは、ブランドの中で最もベーシックでその企業やブランドの本質が凝縮されたもの。人はそれらを通して大本のブランドを認識するので、現代においては非常に大事であり、一番ベーシックなアイコンになっています。

次に、「プロダクト」。プロダクトも、最初からアイコニックに考えてデザインしていけば、強力なアイコンになります。
例えば、商品そのものはもちろん、パッケージやショッピングバッグ、ステッカーやレシートなどあらゆるものをメディアととらえデザインすることですべてがアイコンになり得ます。そして、「スペース」もアイコンになります。お店の売り場等の空間も戦略的なデザインによってアイコンとして機能するのです。

もちろん「建築」もアイコンになります。店舗の内外装や、ショップ全体を一つのコンセプトのもとにデザインしたこともあります。建築の事例は後ほどまたご説明しますが、NCMと一緒にお仕事させていただいた武田グローバル本社もそうですし、他にも幼稚園や工場などさまざまなものに携わっています。

街や方法論などもアイコニックに考える

「街」もアイコンになります。例えば、街全体に同じロゴやビジュアルをあふれさせたことがあります。国内だけでなく海外でも経験がありますが、非常にインパクトがあり、話題になっていずれも大成功でした。

ロゴ、プロダクト、スペース、建築、街…とだんだん抽象度が上がってきますが、「方法論」自体もアイコン化できるのではと考えています。

今後は、感触だったり、体験そのものだったり、音や味、香りや考え方そのものもアイコンになり得ると考えています。アイコニックに考えれば、思考自体もアイコンとなるのではないでしょうか。

アイデアのもとは、いつも目の前にある

僕はグラフィックデザインからキャリアをスタートしましたが、今では空間デザイン、ランドスケープ、映像なども手掛けています。グラフィックも空間もランドスケープも、僕の中ではすべて同じ。メディアの違いだけであって、デザインの志向としてはほぼ同じ考え方で向き合っています。建築だから、グラフィックだから、映像だからではなく、すべてアイコニックな思想でブランドを作っています。

今日は「NIKKEN FORUM」での講演ということで、建築の事例をもう少しお話させていただきます。
僕は建築関連ではオフィスや食品メーカーの工場、スポーツ施設、物流施設などの建設プロジェクトでデザインに携わっています。
武田グローバル本社の新築プロジェクトは、皆さんもご存じの世界的企業である武田薬品工業が50年ぶりに本社を建て替えるプロジェクトで、僕がクリエイティブディレクションを担当し、SAMURAIとしてインテリアデザインの総合監修を行いました。

武田薬品工業は優れた医薬品の創出を通じて人々の健康と医療の未来に貢献する企業。そして230年以上続く「タケダイズム」を根幹に持つ日本発のグローバル製薬会社として日本的なDNAを大事にしたいという要望がありました。もちろん単に和風にしてほしいわけではなく、現在のタケダにふさわしい伝統とイノベーションを感じさせるようなヘッドクォーターにしたいとのこと。そこで、タケダの方々との対話から会社についていろいろ勉強して、デザインコンセプトを人間の「生きる力」と設定。そこから『生』『水』『光』『土』『木』『人』『絆』『未来』という8つの漢字を導きこれをモチーフに壁面やじゅうたんなどに展開し、モダン・ジャパニーズデザインでタケダの不変の価値観と未来を語る空間としたのです。

企業のメッセージやミッションは企業の根本にあるもので、紙に書いて明文化されていることも重要ですが、空間から感じられることも重要だと思っています。ただ、あまりにダイレクトだと日々そこで仕事をする上でうるさいので、意匠やアートに昇華した形で社員の方や訪れる皆さんに感じてもらえたらと。「未来」が刻み込まれた壁を見て、「絆」のじゅうたんの上に立ち、皆で未来を考える…というようなイメージです。もちろん、お客様もたくさんいらっしゃるので、そういう方々にもオフィスという空間を通して武田薬品工業の大事にしていることを感じていただけるような、そういうストーリーをスペースブランディングとして展開した事例です。

幼稚園全体を「巨大な遊具」と捉える

最後に東京の立川市にある幼稚園について。10年ちょっと前と少し古いのですが、非常に成果が出た事例です。

当時、この幼稚園は、園舎が築30~40年で、老朽化と耐震補強のため園舎の建て替えを検討されていました。また、少子化に伴い今後厳しい経営環境が予想され、とても人気のある園でしたが、園長先生は「ブランディングをしないといずれダメになってしまうのではないか」という危機感を持っていらっしゃいました。

園長先生はアイデアマンで、訪問するたびにアイデアがどんどん増えていって、キリがない。なかなか形にできず悩んでいたのですが、よくよく考えたら、園長先生は新しい幼児教育を実践できる「場」を欲しているのではないかと気づきました。そこで「場を作る」ことを提案したんです。

ただ、幼稚園を手掛けるのは全く初めてで、イメージも湧かない。そこで、全国で素晴しいといわれる幼稚園を紹介してもらい、見学して回ったのですが、その多くはブランコなどの遊具や小さな机などをなくしたら小学校でも中学校でも通用するような園舎だと感じました。そこで「遊具がないと幼稚園にならない」なんて本質的じゃない、遊具がなくても幼稚園らしい場を作ればいいのではないかと思いました。

子どもは遊びを通して学びます。そこで「園舎自体を遊具にする」というコンセプトを立てました。ブランコや滑り台などの遊具は置かず、園舎自体が巨大な遊具になっていて、子どもが一番遊びに行きたいと思うのが園舎という発想です。

そして建築家の手塚貴晴さん、由比さんご夫婦に入っていただいてデザインしたのが、ドーナツ型の園舎。屋上が第二のグラウンドになっていて、そこから地面まで滑り台で下りて来られるようになっていたり、下から梯子を使って上れる天窓があったり、壁を作らず一続きにしたり、立派な木が何本もあったので切らずに園舎の中を突き抜けさせたり…園長先生、手塚さんと僕の協業でやれそうでやれないアイデアをたくさん盛り込むことができました。雨どいもそのままつけるのではつまらないので、園舎の4カ所に排水板の羽をつけて、雨水がそこから滝のように流れるようにしたら、園児にとって格好の遊び道具になっています。

この幼稚園の事例は僕も勉強になりました。潤沢なマーケティング予算がなくても、ものすごくアイコニックでコンセプトを研ぎ澄ませたなものを作ることができれば、PRなどしなくても取材が来るのです。今では園児募集も2日でいっぱいになり、この幼稚園にお子さんを通わせるために引っ越してくるという人もいるほどで、妥協せずに完成させたアイコニックなものは大きな訴求力、コミュニケーション力、突破力を持っているのだと実感できたプロジェクトです。

これらの事例からも、物事をアイコニックに捉えて考えを構築し、コンセプト自体もアイコニックであることが非常に重要だと実感しています。シンプルで明快で、一度見たら忘れられないものを作ると、コミュニケーションの効率が上がり、情報化社会で山のようにあふれる情報の中でも、際立つことができ、スタンダードになることも可能だと考えています。
今日の僕の話が皆さんの何かのご参考になればとても嬉しく思います。ありがとうございました。

■トーク・セッション:これからの建築と、どう向き合うか

榎本
貴重なお話をありがとうございました。ここからは、「これからの建築と、どう向き合うか」というテーマでご意見を伺っていきたいと思います。どうぞよろしくお願いします。

(佐藤)可士和さんとの出会いは先ほどの講演でも触れられた武田グローバル本社の新築プロジェクトでしたが、可士和さんはプロジェクトがある程度進んでから入られましたよね。スケジュールなどの面でも大変だったと思いますが、いかがでしたか?

佐藤
当然、最初から呼んでくれた方がよかったですけれど(笑)、どんなプロジェクトでも予算や時間は限られているのもですから、与えられた時間の中で精いっぱい考えました。通常のプロジェクトでは、コンセプトをまとめるまでに数ヶ月~半年ぐらいクライアントとやり取りしますが、このプロジェクトの場合はあらゆる工程をギュッと凝縮させました。

先ほどの講演でも触れた幼稚園の場合は、僕自身が当時ほとんど幼稚園との接点がなかったのですごく慎重になっていろいろ見聞きして回りました。一方で、武田薬品工業のようなメジャーな企業の場合はもちろん存在は知っていて、ある程度情報を持っていましたが、加えて、社長やプロジェクトに関わった皆さんのオーダーが明快でした。50年ぶりに本社を建て直すので、日本発のグルーバル製薬会社としてのDNAを表現してほしいと明快な思いがあったので、一から整理する必要はありませんでした。

榎本
我々はコンストラクション・マネジャーとしてプロジェクトに入りました。今までデザイナーや設計者とのコラボは何度かありましたが、今回可士和さんにクリエイティブディレクターとして入っていただき、正直とてもやりやすかったです。できること、できないことを整理していただき、それを決定権を持つ上層部に上げていただけたので、プロジェクトはすでに進んでいたものの、モノ決めのスピード感は僕が関わったプロジェクトの中で一番早かったと思います。

建築プロジェクトのマネジメントを行うものとしては、スピード感をもってプロジェクトを推進することに加え、コストや品質などについても幅広くコントロールすることが重要と考えています。
可士和さんがクリエイティブディレクターとしてプロジェクトにおいて重要と考えている事があればお聞かせください。

佐藤
モノを作るうえで僕が一番重要視しているのはやっぱりコンセプトであり、モノの考え方の方向性なんです。そこが明快であり、かつオリジナリティがあるかどうかがポイントだと思います。コンセプトがしっかりしていないと、形になったとしてもユニークなものはできない。だからこそ、アイコニックに考えることに注力しています。

そのために通常は、クライアントへのヒアリングを重ねて、本質をつかみ取るという作業を行い、それができたら、後は映像でもWebでも建築でも同じやり方になるのですが、進めていくうちにぶれることがあります。予算が、スケジュールが、使い勝手が…などという意見の引力って結構強いんですね。だから、僕はプロジェクト期間中、コンセプトだけをずっと見続けています。

前述の幼稚園の時も、途中でさまざまな意見が出ましたが、園舎自体が「巨大な遊具になっているかどうか」をずっと見続けました。雨どいはどうしようか、下駄箱はどうしようか…と次々にやるべきことが出てきたり、壁にぶつかったりするのですが、ひたすら「それは巨大な遊具になっているか」という判断基準で考える。そうすれば、変な方向にずれることはありません。そこをマネジメントするのは、クリエイティブディレクターの役割だと思っています。

榎本
可士和さんが建築を最初に手掛けたのは、いつ頃ですか?

佐藤
初めて手掛けたのは、2003年4月に六本木にオープンしたレンタルCDショップです。空間ディレクションは建築家やインテリアデザイナーなどと協業してさまざま手掛けていますが、自社に建築スタッフが入ってくれたのは5年前。これにより、社内で設計からすべてできるようになりました。

今の体制になってよかったのは、トライアンドエラーがたくさんできるようになったこと。例えば、ずっと考えてきたアイデアをチャラにして、やっぱりこちらでいきたいと思っても、有名建築家の方相手にはやりづらい(笑)。社内だと、ラボのように考え、挑戦し続けられるのがいいですね。そして、グラフィックと建築のスタッフが同じ場所に一緒にいるので、新しいものが生まれやすい環境になっているとも思います。

榎本
可士和さんが大規模な建築も手掛けられるようになり、我々も同じ業界でライバルと感じることもあったのですが、今のお話を聞いて組織として目指す方向性がいい意味で違うと感じました。これからSAMURAIとして建築とどう向き合っていきたいと思っていますか?

佐藤
建築をやっているという意識はあまりないんです。インテリアと建築とランドスケープと…などとわけて考えてはいないし、グラフィックや映像だって僕の中ではほぼ同じ。小さなプロダクトを作るのも、広大なエリア全体のデザインも、ほぼ同じ感覚でやっています。なので、日建設計がライバル、みたいな感覚もほぼゼロですね。逆に一緒にやりたいと思っています。

そもそも今の時代は、「共創」が重要なテーマ。デザインは、課題を解決する一つの手段ですが、グラフィックや広告一つとっても一人では到底できません。それが空間になったらなおさら、SAMURAIだけでできるわけがない。今はさまざまな役割の方と協働して、新しいメンバーと新しいことに挑戦することに興味があります。

僕はすべて、コミュニケーションのためにやっています。僕が手掛けているものをあえて一言でいうと、コミュニケーションのデザイン。その手段としてWebや建築など、さまざまなメディアがある。でも、表現するメディアは何でもよく、コミュニケーションを作るのは「体験」なのです。だからハードも必要だしソフトも必要だし、全部がインテグレートされて初めて体験がデザインできて人々の記憶に残るのだと思います。こういう考えは今後ますます大事になってくると思っていて、これからAIが進化しVRがさらに普及すれば現実空間の感覚も変わり、バーチャル体験も相当リアルになるはず。コンタクトレンズを入れたら、目の前がハワイになっていたり、砂漠になっていたりする未来は、すぐやってくると思います。

そんな時代に僕がぜひやってみたいのは、バーチャル空間の中での建築。実際にモノを建てるわけではないけれど、その空間の中に絶対に建築は必要になる。そのデザインなんて、すごく面白そうじゃないですか?構造計算の必要もないですしね(笑)。

榎本
これからの可士和さんの挑戦が楽しみですね。本日はありがとうございました。

佐藤
最後に、大事なお知らせが。2020年9月に、僕がロゴとサイン計画を手掛けた国立新美術館で、佐藤可士和展を開催します。
2007年に国立新美術館が開館して、2020年で13年になりますが、近年、国としてもデザインに力を入れていこうという方針になって、2016年にMIYAKE ISSEY展、2017年に安藤忠雄展など、デザイナーの展覧会も増えています。
この展覧会のために何か新しいものを作ろうと思っていますので、ぜひお越しください。

榎本
それは素晴らしいですね!アイコニックな作品を楽しみにしています。

NIKKEN FORUM 建築×佐藤可士和
開催日:2019年11月29日(金)
会 場:日建設計竹橋オフィス・NSホール

講師:佐藤可士和氏(クリエイティブディレクター)
多摩美術大学美術学部グラフィックデザイン科卒業。株式会社博報堂に入社後、2000年に独立し「SAMURAI」を設立。
クリエイティブディレクターとして、ユニクログローバルブランド戦略のクリエイティブディレクション、セブン-イレブン、楽天グループのブランディング、国立新美術館、東京都交響楽団のシンボルマークデザインなどを手掛ける。近年は武田グローバル本社、日清食品関西新工場など大規模な空間デザインプロジェクトにも従事。
慶應義塾大学環境情報学部特別招聘教授、多摩美術大学美術学部グラフィックデザイン学科客員教授。2016年度文化庁文化交流使。

ファシリテーター:榎本拓幸(日建設計コンストラクション・マネジメント株式会社 マネジメントグループ チーフ・マネジャー)
日建設計 設計部よりNCMに入社。都心大型プロジェクトや海外開発案件をはじめ、オフィスから文化施設まで多様なプロジェクトを担当。
既存の建設マネジメントサービスにとどまらず、幅広い経験とデザイン思考に基づく柔軟なプロジェクトマネジメントを得意としています。

※掲載内容は2019年時点のものです。

PROJECT

武田グローバル本社

街区開発の一環としての武田薬品工業のグローバル拠点・武田グローバル本社の新築プロジェクトです。
空間クリエイティブディレクションに佐藤可士和氏、インテリアデザイン総合監修にSAMURAIを起用。創造的な空間演出をめざして「デザイナーの想い」「施主のコスト・機能的要望」「設計者・施工者の技術的要望」等を総合的にマネジメントしました。
加えて、資産区分・税務検討を含めたCRE対応、ビル管理会社選定、商業テナント検討推進等も含めて担当し、CMrが情報ハブとなることで、プロジェクトの全方位をカバーする「総合支援型CMの実現」を達成しています。

佐藤可士和展のご案内

佐藤可士和展

会場:国立新美術館 企画展示室1E
〒106-8558 東京都港区六本木7-22-2
The National Art Center, Tokyo
7-22-2 Roppongi, Minato-ku, Tokyo, 106-8558

開催期間:2021.2.3(水)- 5.10(月)
※開催期間が上記の通り変更になりました。

休館日 :毎週火曜日
※ただし、2月23日(火・祝)、5月4日(火・祝)は開館、2月24日(水)は休館

開館時間:10:00 - 18:00
(毎週金・土曜日は20:00まで)※入場は閉館の30分前まで。
※開館時間は変更になる場合がございます。

【佐藤可士和展|公式サイト】
https://kashiwasato2020.com/